名创优品：百亿市值的十元店

划重点

①名创优品的创立基于一个简单的想法——将中国供应链与日本设计元素相结合。它的成功源于其独特的产品策略、高效的供应链和创新的零售商合作模式。

② 作为全球最大的自有品牌生活时尚及生活方式零售商，名创优品正在创造“情感消费”的潮流。考虑到名创优品的多重竞争优势，其国内外门店扩张以及同店销售额增长将继续成为未来几年的主要增长动力。

③ 虽然名创优品的股价自去年 9 月以来遭遇一定回调，但其在海外市场仍积极扩张直营店网络。如果增长保持强劲，则上行潜力巨大。

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随着全球消费者正在变得更加务实和对价格敏感，怎样的零售形态和品类能够保持长期高增长？名创优品正在用自己的业绩给出回答。作为全球平价生活方式巨头，名创优品顺应消费者对价格实惠的优质产品日益增长的需求的同时，正在缔造一个商业经典案例。

虽然自 2020 年 10 月上市后，名创优品股价曾走了一段下坡路。但如果你在其 2022 年 10 月的股价历史低点选择买入，今天的收益率已经高达 300%。RockFlow 投研团队将在本文深入探讨名创优品的崛起历史、当下的竞争优势以及未来的扩张潜力。

1. 名创优品因何崛起？

“全球生活方式零售商”的概念由日本连锁折扣巨头大创百货（Daiso）和无印良品（Muji）率先提出。大创网站上介绍称，其使命是“通过有趣的购物体验和超值的独特产品创造快乐”。而作为 Daiso 和 Muji 的模仿者，名创优品在这两方面都显得十分熟稔。

名创优品的创立基于一个简单的想法——将中国供应链与日本设计元素相结合。叶国富 2013 年在日本度假时，发现日本的专卖店出售质量上乘、设计精良的生活方式产品。但实际上这些产品大多在中国制造。于是，他决定创建一个品牌专门销售此类能够激发消费兴趣且价格合理的产品。

名创优品的起步非常迅速。2013 年，开设 27 家门店。2014 年，激增至 370 家。2015 年，门店数超过 1000 家。在中国市场取得成功后，该公司于 2015 年开始全球扩张，目前已进入 100 多个国家和地区，开设近 6000 家门店。

2020 年 10 月，名创优品在纽交所上市。2022 年 7 月，名创优品通过“双重上市”方式在港交所上市。

回过头来看，名创优品的成功源于其独特的产品策略、高效的供应链和创新的零售商合作模式。

该品牌独特的“711 理念”要求每七天推出 100 个新 SKU，而这些 SKU 是从 10000 种潜在产品中挑选出来的。名创优品确保与当地替代品保持一致的有竞争力的定价，在中国的平均售价为 13.1 元人民币。

高效的供应链让名创优品能够以高节奏推出新产品，并保持始终如一的质量和新颖的设计。这是通过利用中国广泛的上游生产能力和集中采购量以及投资先进供应链管理系统来实现的。

零售商合作模式促进了快速、高质量的网络扩张，使名创优品和其零售合作伙伴均受益。

在超值性方面，名创优品的产品价格非常低廉。据该报道，名创优品销售了 1 亿支防水眼线笔，每支售价 9 元人民币（1.2美元），仅为欧莱雅售价的 10%。此外，名创优品成功将 95% 的产品定价在 29 元人民币（4.2美元）以下。

名创优品之所以能将产品定价如此低廉，是因为其拥有世界一流的供应链。名创优品总部位于中国广州，广州以其世界一流的大型供应链而闻名。由于采购量大，名创优品对供应商拥有巨大的定价权。此外，名创优品还与供应商合作，帮助他们提高生产效率。最后，名创优品已将其供应链管理系统数字化，并将其供应商无缝纳入该系统。供应链的数字化进一步提高了名创优品供应链系统的效率。

另外值得一提的是，名创优品非常善于与 IP 授权商打造联合品牌产品。一个很好的例子是此前在上海开业的名创优品-Chiikawa 快闪店，该店在开业 10 个小时售出 270 万元人民币的商品。

截至目前，名创优品已与全球近百个知名 IP 合作，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦等。与 Chiikawa 的快闪店只是其通过不同 IP 合作创造店铺流量和讨论度的成功案例之一。

根据中国零售研究机构 MoonFox 的数据，名创优品的门店客流量逐年稳步增长，2024 年 4 月同比增长 36.9%。这表明，名创优品“建立专注于 IP 的生活方式品牌”策略仍在长期激发消费者的购买兴趣。这迎合了当前年轻人的消费习惯——即越来越愿意为喜欢的东西、为情感上的联系买单，而不完全是为产品实用性买单。

名创优品正在创造“情感消费”的潮流，年轻人在找到自己喜欢的东西后，通过收藏获得情感上的慰藉，最终通过与 IP 人物的情感共鸣获得自我满足。

考虑到名创优品的多重竞争优势，RockFlow 投研团队相信，其国内外门店扩张以及同店销售额增长将继续成为名创优品未来几年的主要增长动力。

2.名创优品的扩张潜力和未来前景

在讨论名创优品的扩张潜力时，需要考虑中国城市的经济规模及其容纳名创优品门店的可能性（主要参考指标是城市 GDP 和人口）。可以断言，经济发展良好的城市仍有不小的潜力。以下是一家投行的估计，以平均水平来看，其认为名创优品在中国市场仍有扩张 1974 家新门店的可能。

至于海外市场的扩张，以中国平均门店数据为基准，结合不同地区消费者的消费能力、年龄结构、渠道等因素进行调整，可以得到下面这张图。由此可见名创优品国际市场扩张潜力巨大，符合其每年海外新开门店 400 家的目标。

另外，据 Frost & Sullivan 估计，中国生活方式零售市场在 2022 年至 2026 年期间的复合年增长率有望实现 14.2%，达到 1895 亿元人民币。作为最大的参与者，名创优品占据 11.4% 的市场份额，远高于其他五大参与者合计 7.2% 的份额。

相对于发达市场，中国市场的渗透率仍然较低，这表明增长空间巨大。例如，Dollar Tree（美国）和 Daiso（日本）每百万城市人口的门店数量均远远高于名创优品。

近几年，名创优品持续发力全球零售业务，自 2015 年在新加坡开设第一家海外门店以来，截至 2023 年，海外门店总数已达 2487 家。公司财报显示，海外营收同比增长屡屡超过 50%。

在这之中，增长最快的市场是北美，其次是欧洲。虽然亚洲是门店最多的大洲，但数据显示，名创优品美洲门店的利润率最高，这也是其进军海外市场十分积极的重要原因。

名创优品在欧美的门店大多位于高端地段，与 Burberry、LV 等品牌同层，面积几乎是国内门店的两倍，产品成本与国内相近，但平均售价是国内的 3 倍甚至 4 倍，反映在销售额上，以纽约时代广场门店为例，其开业首月销售额就达到 150 万美元，相当于国内 30 家门店平均销售额的总和。

也因此，名创优品创始人叶国富此前曾放出豪言：到 2028 年，公司希望 70% 的业务来自海外。

除了海外扩张的前景，名创优品所在的细分市场对电商的入侵也有较强的防御优势，主要原因有三：其一，客户交易规模小，电子商务取代线下经济的收益不高；其二，目标客户群体不愿承担电商因订单金额小或运费最低限额而可能产生的更高成本；其三，线下实体店密度较高，有利于促进便利性和冲动性购买决策。

3.名创优品可能的业务风险

从财报来看，名创优品一直在报告健康的收入和 EBITDA 增长。此外，该公司去年还开始派发股息，对部分投资者也颇具吸引力。然而，名创优品的股价自去年 9 月以来遭遇一定回调，这主要有两个原因：

首先，中国消费市场低迷。这是宏观经济逆风和消费者可支配收入并未增长导致的，名创优品对此并无解决方案；

其次，地缘政治紧张局势也影响了名创优品海外门店的增长。市场担心可能的监管阻力，以及美国、加拿大和欧盟对中国商品的关税政策。

但如前文所述，名创优品的竞争力仍具备很强的竞争力。RockFlow 投研团队认为，长期来看，名创优品的主要优势是具有竞争力的产品定价和快速推出新 SKU 的能力。

短期抛售似乎有些过度。对于中长期投资者来说，这是一个很好的机会。即使短期内增长有所放缓，下行空间也有限。另一方面，当前名创优品在海外市场仍积极扩张直营店网络，这有效支持了利润率的提高。如果增长保持强劲，则上行潜力巨大。

4.结论

名创优品在中国门店数量增长最快的时期已经过去，标志着其“更便宜、更多样化”的扩张战略暂告结束。然而，该公司正在进入另一个快速增长阶段，它有望继续通过海外业务以及与全球 IP 合作推出新品来提高利润率。鉴于这一趋势，RockFlow 投研团队相信，该公司有望迎来更强劲的增长。

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