QuestMobile2024年中国营销市场年度报告·市场篇：三大特征催生两大变革，情感共鸣成了终极之争

各位童鞋搭嘎猴啊，上周 “APP流量洞察报”看的怎么样？有童鞋在后台留言：“本来还在愤怒冷一天热一天，突然，缅甸来了个大地震，顿时无颜抱怨了……”今年一个季度没过完，大事已经接连不断，虽然经历了过去几年的不断突变，大家都有点不安了，还是愿平安、都保重……

言归正传，今天就给大家分享一下营销市场洞察报告。QuestMobile数据显示，在消费品国补、以旧换新等政策刺激下，2024年国内消费韧劲十足。具体来说，一方面，刚需品类理性增长，另一方面，家电、汽车等耐用消费品出现阶段性爆发。此外，体验式消费更是成为了消费风向标。

由此带来了三大营销市场变化：营销触点多元分化；IP及热点营销持续抢占用户流量；唯有体验消费能打破营销“圈层板块”。

营销触点方面，内容消费场景 APP 持续血海厮杀，抢夺用户零碎的注意力；消费类APP使用量增长，意味着用户倾向多平台比价达到最优决策。两大要素交织，导致“易走难留”、“一去不回”，成了营销通病。

同时，IP化和热点事件营销挟裹着平台头部达人流量，让营销陷入“圈层化”的尴尬境地：流量和曝光增加反而进一步强化了低价和比价的死亡螺旋。

唯一的突破出现在体验消费上。体验消费在“种草—私域—转化”营销闭环体系中杀出重围，例如，女性主导高消费（如美妆品类）、男性转向“悦己消费”（如科技类），让消费爆点更易于突破“圈层”，让某些单品短时间席卷全民、登上热榜的情况时有发生。

三大变化，带来了用户营销变革：场景化、情绪化，流量也变成了用户的品牌共鸣跃迁……

具体情况怎么样？不妨看报告吧。

1、经济环境及政府政策：消费韧性与政策支持共同驱动市场结构变革

1.1 体验经济加速渗透，刚性需求理性增长

1.2 2024年消费增长呈现促销依赖型特征，高弹性品类与刚需品类呈现显著增长分化

1.3 消费品国补、以旧换新措施显著激活汽车、家电等耐用消费品市场

1.4 随着消费品国补品类范围的持续扩大，相关内容触达更多元人群

2、消费者特征：互联网流量基础进一步扩大，营销触点更分散；消费分化为营销破圈提供机遇

2.1 移动互联网用户持续增长，用户粘性高位波动，行业从流量争夺转向存量运营与体验价值重构

2.2 内容消费场景APP竞争加剧；消费决策类APP使用量增长，用户倾向多平台比价达到最优决策

2.3 消费决策呈现“品质-价格”双核驱动，不同细分人群呈现差异化需求分层

2.4 女性主导高消费基本盘，男性与年轻世代需求崛起

2.5 以男性消费市场为例，男性消费由“取悦他人” 转向 “自我满足”，更具强圈层性、重技术驱动

3、技术革新：AI重构营销基础设施

3.1 内容创作是AI助力营销的典型入口

AI被各营销平台、营销公司、广告主广泛应用于内容创作领域；在带来效率和内容质量提升的同时，也需关注版权与内容细节等问题，以促进该领域的长期健康发展。

3.2 AI亦可广泛应用于营销的全链路中

从策略制定到用户管理，营销各链路的AI化不仅提高了各事项的效率，恰当与创新性的应用，更为充分竞争下的各参与方提供了发展与破局的机会。

4、营销市场规模：消费分化下，品牌保持营销投放力度，以期稳固市场、开拓新增长点

4.1 2024年互联网广告市场规模保持增长

4.2 移动端保持为营销的核心入口，同时跨屏营销应用增加

5、媒介生态：进入价值深耕阶段，短视频、社交、电商引领营销增长

5.1 具渠道属性和社交属性的媒介保持为营销流量的主要聚集地

5.2 营销资源亦跟随流量倾斜，获取转化与用户资产

5.3 媒介的内容与场景价值是争夺用户时间的核心

以2024年12月为例，视频、社交与服务类媒介的广告容量较去年同期有较明显的增长。

5.4 优质的内容与用户体验是媒介广告容量扩展的基础，媒介商业化需兼顾

5.5 围绕用户需求与体验扩展服务可有效带动流量与粘性的提升，为平台商业化价值的提升提供更多可能

5.6 营销资源呈现向头部、电商类媒介集中的态势

5.7 高流量规模支撑媒介商业化进一步拓展

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