霸王上市、雪王翻倍，中国新茶饮有望干趴星巴克？
RockFlow
霸王茶姬 IPO 在即，股票代码为“CHA”。作为新茶饮的佼佼者，其展现出令人瞩目的增长数据：2024 年 GMV 同比增 173% 达 295 亿元，净利润率 20.27% 领先行业，两年内门店数增长近 6 倍至 6440 家。
这些亮眼数据背后，离不开霸王茶姬的三个重要洞察：
规模化与标准化的完美平衡
霸王茶姬成功解决了茶饮行业最大痛点：如何在快速扩张中保持品质。1.5% 的超低门店关闭率证明其标准化运营体系的成功，打破了"规模与品质不可兼得"的行业魔咒。
新式茶饮的城市战略转型
在竞争对手仍专注下沉市场时，霸王茶姬已在一二线城市布局 3000 多家门店。这种"反向渗透"策略不仅提升了品牌调性，更为未来的国际化打下基础。
中国消费品牌的全球化试金石
在中美关系紧张、监管趋严的背景下，霸王茶姬选择赴美 IPO 具有标志性意义。其"文化出海"理念和本土化生产策略，或将为中国消费品牌的国际化提供新范式。
霸王茶姬此次 IPO 不仅是一次融资行为，更是中国消费品牌走向全球的重要里程碑。其成败将影响整个中国茶饮行业的国际化进程，也将为其他中国消费品牌的海外扩张提供重要参考。
本文中，RockFlow（奇运证券）投研团队将为你深入剖析霸王茶姬这场宏大的文化资本输出实验。并对比蜜雪冰城、星巴克中国这两个现制饮品市场的重要玩家，带你一窥中国茶饮消费市场悄然发生的变局。
从昆明老街的茶香到华尔街的交易终端，霸王茶姬用 7 年时间完成了一场商业文明跃迁。
这个从云南起步的茶饮品牌，正以惊人速度在全球市场上崭露头角。当蜜雪冰城在乡镇市场用 5 元柠檬水修筑堡垒时，霸王茶姬正试图将中国茶文化编译成全球资本市场的通用代码。
霸王茶姬由张俊杰于 2017 年创立，在云南省开设了第一家门店，此后迅速在中国乃至海外扩张。该茶品牌去年的销售额为 295 亿元人民币（40.3 亿美元）。2024 年 6440 家门店的闪电布局背后，是其将“中国茶文化”编译为全球资本语言的野心。
霸王茶姬计划为 100 个国家的客户提供服务，每年销售 150 亿杯，积极扩大其全球影响力。近年来，它已将业务扩展到东南亚，进入了马来西亚、新加坡和泰国。
与蜜雪冰城的供应链怪兽模式不同，霸王茶姬被认为是“茶饮界的星巴克”，从视觉设计到门店布局、产品策略、品牌故事，无一不体现着星巴克的精髓。他们本质上是星巴克的东方同行。
目前，霸王茶姬的 GMV 已超过星巴克中国（30 亿美元），同时利润率与星巴克的 16% 相当。如此亮眼的业绩表现很可能增强了其赴美上市的信心。
然而霸王茶姬的扩张并非没有挑战。随着其在一二线城市的门店数量超过 3000 家，如何在不影响销售额的情况下保持低门店关闭率（目前为 1.5%）成为其面临的主要问题。
霸王茶姬此次 IPO 不仅是一次资本市场的行动，更是一场文化输出的尝试。通过在纳斯达克上市，霸王茶姬希望将中国茶文化推向全球。然而，面对蜜雪冰城等竞争对手的激烈竞争，霸王茶姬能否在国际市场上继续保持其领先地位，仍需观察。
此外，霸王茶姬的股票代码“CHA”表明他们的野心不仅限于销售珍珠奶茶，更延伸到全球推广中国茶文化。珍珠奶茶本身或许并无特别之处，但中国茶文化遗产却是赋予品牌力量的无形稀缺资产。
如果中国茶文化通过珍珠奶茶品牌成功传播到世界各地，那么中国茶叶品牌是否也会在全球享有盛誉？毕竟，中国生产了世界上一半的茶叶，但至今还没有一个真正有影响力的中国茶叶品牌。
蜜雪冰城，这个从河南郑州起步的茶饮品牌，以其强大的供应链管理能力和极致的成本控制闻名。自 1997 年创立以来，蜜雪冰城已成为全球门店数量最多的餐饮连锁企业之一，拥有超过 4.5 万家门店。
在郑州城中村的烟火里，张红超、张红甫两兄弟用 27 年时间证明了“供应链即霸权”的真理。当外界惊叹于 1 元冰淇淋的草根逆袭时，真正值得载入商学院教材的，是两个核心数据：
▸ 97%收入来自供应链
▸ 12小时冷链直达门店，覆盖中国90%国土
张氏兄弟很早就意识到了供应链在餐饮行业的重要性。自 2007 年起，蜜雪冰城开始在郑州郊区建立原材料工厂，尽管最初这些工厂仅加工冰淇淋粉和华夫蛋筒。2012 年，他们扩大规模，建造了一座更大的核心原材料生产工厂——不仅生产冰淇淋，还生产饮料产品。后来，他们甚至开始自己种植水果，力求从农业种植到内部加工，全面掌控。
此外，自 2014 年以来，蜜雪冰城不断投资物流运营，以确保加盟商以最低成本和最短的时延收到物料。截至 2023年，蜜雪冰城已在全国建立了 26 个主仓，服务于覆盖全国 31 个省份的门店，并实现了超过 90% 的国内门店冷链物流覆盖。
蜜雪冰城正尝试将成功经验复制到全球市场，目前已在东南亚 4 个国家建立了本地化仓储体系，其中包括 7 个自营仓库，支撑其全球化战略。
有意思的是，拥有如此强大的供应链，蜜雪冰城对加盟商的要求却并不高，主要通过向加盟商提供原材料和设备（占比 97%）来获取收入，而不是收取高额的加盟费或分成。
这种“重后端、轻前端”的模式，让蜜雪冰城能够最大程度地发挥后端垂直整合的优势，同时以低价快速拓展产品线，与加盟商建立持续的共赢关系。
由于蜜雪冰城的产品普遍比同行便宜得多，大多数产品售价仅为 5 到 8 元，几乎是竞争对手同类产品的一半，很多人认为他们的成功源于低价策略。其实这只是表象。他们真正的秘诀在于极致的供应链管理，这确保了盈利能力，并能在超低价格下实现规模化复制。
这家从河南农村崛起的帝国，本质上是用乡镇市场的“农村包围城市”，完成了对西方快消品巨头的供应链逆袭——虽然很多人因为蜜雪冰城的低价形象将其视为与拼多多类似的公司，但实际上，它更像是可口可乐或麦当劳——通过强大的护城河（自主控制的供应链和规模优势）保持成本领先地位，而竞争对手根本无法复制。
以 2023 年的 GMV 计算，蜜雪冰城是中国最大的现制饮品公司，也是全球第四大现制饮品公司。该公司在中国的市场份额约为 11.3%，在全球的市场份额约为 2.2%。
2021 年至 2023 年，蜜雪冰城的收入复合年增长率达 40.05%。截至 2024 年第三季度末，收入同比增长 21.1%，达到 187 亿元人民币。这一增长数据优于茶百道、古茗等竞争对手。然而，与 2021-2023 年相比，2024 年的收入增长有所放缓。
另外，蜜雪冰城的低价策略可能也面临挑战。在产品研发方面，蜜雪冰城的投入远低于竞争对手，这可能导致其在产品创新方面的不足。此外，尽管其在东南亚市场取得了一定的成功，但如何在更广泛的国际市场上复制这一模式，仍需进一步探索。特别是在供应链管理和产品本地化方面，蜜雪冰城需要更多的投入和创新。
一切源于失落的定价权与破碎的精英叙事。
星巴克中国正面临前所未有的挑战。随着本土品牌的崛起，星巴克的市场份额逐年下降。2024 年，其市场份额已下降 8%，面临着激烈的市场竞争和定价权的丧失。
星巴克的困境在于其传统的品牌定位和定价策略已无法满足新一代消费者的需求。随着Z世代消费者的崛起，星巴克需要重新审视其品牌形象和产品策略，以应对不断变化的市场环境。
此外，星巴克在供应链管理和产品本地化方面也面临挑战。随着本土品牌在这些领域的不断创新，星巴克需要加快步伐，以保持其市场竞争力。
为了应对市场挑战，星巴克正在积极推进数字化转型。然而，数字化战略的实施并不顺利。尽管小程序订单的比例有所增加，但门店运营效率却在下降。
而星巴克在中国的管理团队也面临挑战。新任 CEO 虽然在数字化和咨询领域拥有丰富经验，但缺乏实体店运营经验，这可能限制其在中国市场的战略实施。
星巴克需要在数字化转型和实体店运营之间找到平衡，以应对市场的快速变化和消费者的多样化需求。
在西雅图总部焦虑的注视下，星巴克正经历入华 25 年来最危险的时刻。当前的数字化改革，与其说是战略升级，不如视为对“第三空间”信仰的艰难妥协——当霸王茶姬用《CHA》宣传片构建文化乌托邦时，星巴克却被迫在美团直播间发放折扣券。
星巴克当前面临的结构性困局有二：
定价锚断裂：瑞幸价格战虽缓和，但 12-20 元价格带已被本土品牌瓜分殆尽
文化代差：Z世代更愿为“中式茶文化”支付溢价，而非美式精英叙事
若 CHA 代码真能携中国茶文化征服华尔街，那些蛰伏在西湖龙井村和武夷山茶田里的传统茶商，是否正在见证品类话语权的历史性迁移？答案或许藏在张俊杰的野心里——当每年 150 亿杯“现代东方茶”流过全球喉咙时，谁还记得星巴克的咖啡豆来自哪个大洲？
在全球现制饮品市场中，霸王茶姬、蜜雪冰城和星巴克代表了三种不同的商业文明形态。霸王茶姬通过文化资本和极致效率实现了品牌的全球化扩张；蜜雪冰城通过强大的供应链管理和低价策略占据了市场主导地位；而星巴克则试图通过数字化转型和品牌重塑来保卫其第三空间的市场地位。
这三种商业模式的碰撞与融合，将深刻影响全球现制饮品市场的未来格局。随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，如何在文化赋权、供应链管理和品牌定位之间找到平衡，将成为企业成功的关键。
展望未来，全球现制饮品市场将呈现出以下几种可能：
Scenario 1：霸王茶姬通过其强大的文化输出和品牌影响力，在国际市场上实现进一步扩张，成为全球茶饮市场的领导者。
Scenario 2：蜜雪冰城通过其强大的供应链管理和成本控制能力，在更多的国际市场上复制其成功模式，进一步巩固其市场地位。
Scenario 3：星巴克通过数字化转型和品牌重塑，重新赢得消费者的青睐，恢复其在中国市场的领导地位。
当霸王茶姬在纳斯达克敲钟时，张俊杰或许会想起云南茶山上飘过的云雾——那既是商业智慧的起点，也是文明输出的原点。这场始于奶茶的战争，终将演变为不同商业文明形态的终极较量。
而在郑州仓库穿梭的蜜雪冰城物流车，与西雅图总部焦虑的星巴克高管们，正在共同见证茶饮消费品世界的权力更迭。
