QuestMobile 2025年618洞察报告:年轻人、老人关注度增长明显,品牌官方直播崛起,各平台AI深度应用首次模拟考

各位童鞋搭嘎猴啊,上周 “男性消费洞察”看的怎么样?有童鞋在后台留言:“犹记得上个月去草原还冻成狗,结果,才几天,高温热浪就来了,分分钟就晒化了,日子都跟着大家一起变极端了吗?”😂😂淡定淡定,不必想那么多啊,毕竟夏天一到,风景就多了O(∩_∩)O~
言归正传,今天给大家分享一下我们对今年618营销洞察。关于消费,今年的第一件大事就是国补,那是真实惠。国补碰上618会怎样呢?那肯定是需求持续向线上释放啊,电商和品牌积极营销,伴随着大促期的延长投入更多的营销资源,今年618那叫一个火热, 5月份,全网有关618大促的内容互动量同比增长了69.1%,那热度仅次于春晚和哪吒2,并且有效转移到了购物平台。
QuestMobile数据显示,2025年5月,移动购物行业互联网活跃渗透率达到86.7%。再来看头部电商们的表现,淘宝、拼多多、京东的日活跃用户规模都在618当天达到峰值,淘宝与拼多多的同比增幅均超过5%,而京东618当天活跃用户规模更是同比增长达到19.3%。
营销方面,2025年的618大促从5月13日便正式开启,各平台的活动规则更加简化,基本上都是主打“立减(折扣)+国补”;品牌方面,跟随大促节奏进行营销,以更丰富的广告创意吸引消费者注意力,各行业各有特征,但整体上营销资源都在向近交易属性的平台集中,以美妆护理行业为例,该行业618期间将超过50%的硬广费用投向综合电商,而家电行业,则增加了在内容平台的营销投入,以种草+高曝光深化对用户心智的影响……
具体情况怎么样?不妨看报告吧。


【行业篇】长周期下消费分化、趋
于理性,通过活动周期、国补政策、
平台互联互通等推动用户消费热情
1.1 居民消费稳定增长,618大促带动消费需求线上释放

1.2 购物平台的高流量和高流量平台的渠道化,共同为线上消费提供了丰富的入口
QuestMobile数据显示,移动购物行业在2025年5月活跃渗透率为86.7%,同比增加0.9个百分点,与2024年6月持平。



QuestMobile数据显示,2025年5月,18-30岁年轻人群对618的关注度较去年同期提高2.5个百分点,达到29.5%;51岁以上人群对618的关注度同比增加3.3个百分点,达到19.5%。

2.1 “史上最长周期618”,活动规则简化,减低消费者参与大促门槛








【平台篇】电商策略革新,跨平台生态融合








同时,京东在年轻人群中增长较为活跃。


【品牌篇】品效销一体化
破局,品牌全周期预算分配

美妆护理、服饰箱包、食品饮品行业对电商渠道的广告投放侧重度均有提升;家用电器行业高客单价品类更需深度种草和政策福利信息驱动,营销侧重在短视频渠道的投放。








细分品类中,乳制品相对其他品类较为注重通过软广营销增强对消费者的触达与影响。




大家电与生活电器等品类决策周期长,品牌主侧重软广投放深度种草;个护小家电与厨房小家电商品均价低,侧重硬广曝光快速转化。









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