发布于 13天前

从技术跃迁到规则重塑：智能浪潮中的中国广告业新图景

谭宇菲首都经济贸易大学广告系副教授

引言：

本文是新《中华人民共和国广告法》实施十周年系列文章的第二篇。

十年来，中国广告业在法治保障下实现了规模与质量的双重跃升，逐步构建起健康有序的市场生态。市场监管总局针对互联网广告、医疗美容、明星代言等新兴业态，出台《互联网广告管理办法》等专项规范，填补监管空白；北京、上海、深圳等地依托《广告法》推出数字广告发展政策，专项合规指引形成“全国统筹+地方创新”的法治网络。广告从业者在发展的浪潮中，不断推陈出新。

未来2个月，我们将通过广告监管部门、专家学者的视角，回顾这十年来制度的不断完善，展望广告行业未来发展的方向，需要聚焦的难点与问题，持续以法治为基、导向为魂，为“十五五”产业布局，为经济高质量发展注入行业视角。

当今世界，智能技术正以前所未有的速度与广度重塑人类社会的发展路径，其裂变式进化不仅成为推动文明演化的关键引擎，也因深刻影响社会结构、价值体系与未来秩序引发广泛关注。在这场技术主导的变革中，传播生态正经历信息逻辑到智能逻辑的系统性跃迁，标志着数智传播时代的全面开启。

“数智化转型”已成为广告产业深层重构的核心主轴。广告不仅是新兴技术落地的重要“试验田”，更是技术成果率先实现商业转化与社会扩散的“响应者”与“驱动者”。从内容生成到用户匹配，从数据驱动到行为预测，广告传播效率与用户体验实现指数级跃升，同时构建起融合价值分配、认知建构与技术治理的协同系统。广告正在由传统传播服务业，演化为嵌入智能社会运行逻辑的关键节点，从根本上重塑了其在经济、文化与治理体系中的战略地位。

从信息媒介到智能系统的跃迁：

技术驱动下广告产业革新

过去十年，中国广告业完成了从初级数字化向深度“数智融合”的跨越式发展。2015年前后，移动互联网普及推动微博、微信、今日头条等平台崛起，广告传播从展示逻辑转向场景化、个性化互动，“内容即广告”成为主流理念。2016年移动广告收入首次超越PC端，标志着媒介重心的历史性转移。此后，大数据、云计算与算法模型广泛嵌入广告链条，推动程序化投放、用户画像、效果优化全面升级。2020年后，AIGC、语义识别与情绪感知等智能技术不断突破，广告传播进入自动化、定制化与语义共鸣并重的新阶段。

从媒介演进视角看，每轮传播技术更替都重构了广告的生产与触达逻辑：从“关键词竞价”驱动的搜索广告，到“算法分发”主导的信息流广告，再到AIGC“生成式”与用户“共创式”并存的内容体系。广告正由人工主导的静态内容生产，迈向低成本、规模化、实时化、个性化的智能生成。结合AR/VR、数字人等沉浸式体验技术，广告已逐步演化为融合内容生成、用户感知与智能决策的“智能传播系统”，成为数智社会中平台生态的关键支点。

产业结构性重塑：

平台经济与商业智能的双向张力

数智技术的深度嵌入正在推动广告产业发生系统性重构。以数字广告、社交广告、视频广告与内容电商广告为代表的新兴业态迅速崛起，成为行业增长的主引擎。广告正由传播系统中的附属环节，演化为融合内容、技术、商业与文化于一体的复合型产业。然而，作为平台经济核心驱动要素之一，广告的战略价值在宏观产业体系中仍被低估。

阿里巴巴、字节跳动、腾讯等平台型企业已将广告深度内嵌于其技术体系，构建起集数据采集、用户建模、AI创意与智能投放为一体的闭环生态，推动广告精准化、程序化、实时化发展。AI持续进化推动用户画像从静态人口维度迈向心理感知与认知路径建模，广告效果评估也由行为反馈转向深层认知分析，广告业正迈入“技术即创意、算法即策略、模型即价值”的协同新范式。与此同时，传统广告代理公司长期依赖媒介购买与服务中介角色，正面临边缘化挑战。AI驱动的创意与策略执行能力正替代经验主导的“人本创意”，代理机构需转型为集内容、数据与运营为一体的综合型服务商。

在内容生态层面，垂类平台依托用户兴趣与场景构建差异化广告生态，AIGC工具与创作平台的普及降低了内容入门门槛，激发了广告多元表达。然而，中小机构因技术、数据与算法能力不足，仍难以在平台主导体系中获得可持续发展空间。

同时，广告从业者结构也在深度演化，融合数据分析、编程建模、算法运用等复合技能模块，具备“内容+数据+技术”三维能力的复合型人才转型，正在成为数智化广告行业人力资本的新标准。

广告的多元社会角色：

从商业工具到治理机制的延伸

在数智化背景下，广告的功能边界已从商业促销工具，扩展为嵌入文化构建、社会动员乃至国家治理体系的传播治理机制。以数字公益传播为例，已从传统价值的宣导转型为服务国家治理现代化与文化软实力建设的战略传播路径：一方面，借助“议题识别—内容生成—受众匹配—效果评估—伦理调节”智能流程，为公益议题提供全链条赋能；另一方面，平台技术下沉与工具普惠显著降低了中小公益组织的传播门槛，提升了公益表达的广泛性与多元性。

更关键的是，广告通过算法分发机制调控舆情流向与公众注意力，正成为引导社会行为、重塑公共议题结构、增强社会信任与参与度的关键节点，超越传统传播角色，逐步演化为国家文化安全与社会协同治理的重要支撑机制。

展望未来，随着AIGC、情绪计算、多模态生成、虚拟人、数字分身等技术加速应用，广告将被嵌入更加沉浸化、互动化与实时响应的社会运行场景。人机共创将重塑内容生成范式，语义理解、情绪识别与行为预测等智能模块的嵌入，将使广告深度融合进教育、医疗、公益、应急响应、城市治理等多个关键领域，成为支撑未来社会运行的数智基础设施之一。

这一趋势提示我们，智能社会的广告，已从传统的“传播辅助系统”转向“算法主导型服务系统”，通过治理属性、文化属性与技术属性的深度融合，跨越产业边界、深入认知结构、塑造文化样态，成为支撑社会结构重组与行为秩序生成的重要支撑。

迈向“智能驾驶”：

智能化跃升中的红利与风险并存

当前，各大平台正加速推进算法驱动的广告系统迭代，标志着中国广告业正式迈入“智能驾驶”阶段。这不仅是技术逻辑的跃升，更将引发生态结构与产业范式的深层再造。

智能化极大提升了广告生产效率与内容适配能力。策略制定、用户匹配、创意生成、预算分配等环节逐步由算法系统主导，广告主可基于数据洞察实时生成多版本素材并优化投放效果，广告从感官触达迈向情绪共鸣。同时，自动化替代执行性劳动，推动从业者转向“数据+策略”复合角色，促进行业人才结构升级与高质量发展

然而，广告智能化也带来一系列结构性风险。一方面，用户数据成为核心资产，特别是心理和情感计算的加入，数据使用边界、隐私保护与数据伦理面临更大挑战；另一方面，广告主对智能系统的控制力减弱，算法“黑箱”与定价不透明加剧平台议价权，提升中小广告主的投放成本。此外，广告系统高度依赖平台内部数据与历史模型，易形成“高转化偏见”与文化趋同，压缩多元表达空间，使内容陷入模板化与审美疲劳。

更为严峻的是，当广告系统具备自主学习与决策能力后，平台、广告主与技术系统间的责任边界愈加难以厘清，AIGC内容标识、数据使用合规等方面尚缺明确规则，现有监管手段难以有效应对。广告生态的合法性与信任基础正面临制度性挑战，亟需推动智能广告治理框架与法律机制的系统重构。

责任驱动与系统协同的智能未来：

构建平衡与可持续的广告生态

十年来，中国广告业完成了从媒介主导向数智平台驱动的深度转型，智能化已成为不可逆的发展趋势。技术跃迁显著提升传播效率与商业表现力，但也带来算法不透明、责任模糊、创意趋同、生态失衡与法规滞后等结构性风险，亟需治理体系同步进化。

未来广告生态建设应从“技术驱动”转向“责任驱动”，实现从“内容治理”向“机制治理”的范式转型，围绕算法透明、数据边界、责任归属与伦理框架建立系统性治理机制。在制度保障与技术共治“双轮驱动”下，构建既高效又可信的数智广告生态。

中国广告业必须在制度更新、产业规则与价值导向之间寻求动态平衡，以“效率驱动”向“价值驱动”、“产业扩张”向“生态进化”为发展目标，抓住全球智能治理重构契机，以前瞻性监管与合规机制塑造“智能广告”的中国范式，实现更具责任感与可持续性的高质量发展路径。

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