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游戏IP×文旅，将走向何方？

吕嘉怡腾讯研究院助理研究员

从大阪环球影城打破“次元壁”的“任天堂世界”主题园区，到山西文旅借《黑神话：悟空》之势助推古建筑文化火遍全球，随着数字技术的蓬勃发展与实体经济的深度结合，向着文化数字化转型的政策蓝图，自古并行的“神游”与“身游”进一步融合，诠释着“游”的精神在数字时代的一体两面。

作为Z世代群体最熟悉和喜爱的数字文化载体与社交语言，游戏在沉淀文旅资源、拓展应用场景、提振文化消费等方面发挥出更加不可替代的作用，一场消融边界、跨越虚实的产业融合正在生动上演。

游戏与文旅的结合，能够释放巨大的经济效益。在游戏的青年影响力加持下，《王者荣耀》×苏州文旅联动单个景区营收增长近20%，《地下城与勇士》×重庆文旅联动吸引数十万游客赴渝；2025年，科隆游戏展吸引来自128个国家和地区的35.7万名游戏爱好者，ChinaJoy带动周边服务消费约6.61亿元；沙特利雅得电竞世界杯吸引300万全球游客，KPL年度总决赛现场观赛人数创造世界纪录，显著拉动周边业态。亮眼数字的接踵而来不禁令人思考——在赋能文旅时，相较于影视、文学、动漫等其他IP，游戏究竟有哪些独到的优势？

载体优势：

科技再造的立体时空综合体

游戏是科技含量最高的文化媒介，是由最前沿技术驱动的可交互传播系统，具备高媒介丰富性。根据达夫特和伦格尔提出的媒介丰富性理论（Media Richness Theory），媒介传递信息量的潜在能力包含：（1）实时反馈能力；（2）多渠道沟通提示；（3）自然语言使用；（4）个人使用重点四维度。传统媒介的技术主要服务于信息的单向传递与呈现，而游戏集成了网络通信、图形渲染、空间声学、物理引擎、人工智能与XR技术，因此具有强大的即时响应能力，同步传递多感官渠道信息，充分运用非语言内容构建叙事，提供个性化体验。游戏传播的不仅是若干种单一形态讯息，更是一个可亲身经历的完整世界。这种高媒介丰富度的特性，使游戏能够承载远超传统媒介的文化信息量。《刺客信条：起源》“探索之旅”模式中，玩家能够以多达25个不同人物的视角游览克利奥帕特拉时期的托勒密埃及，触发5类共75个由专业学者设计的文化导览。《QQ飞车》“飞驰新疆，丝路千年”文旅联动版本中，玩家可身着新疆服饰、手持哈萨克族乐器，开着“骆驼A车”从现代丝绸之路穿越回古代罗布泊。一局短暂的游戏，即可成为一支眺望风土人文、耳闻城市古今的“视听万花筒”。

《QQ飞车》×新疆文旅联动版本宣传图

游戏也是打破物理尺度的“立体时空综合体”。它不仅能通过扫描建模、动作捕捉等前沿技术复现现实生活中的文化地标，更能进行创造性的文化提炼与再造，将分散的文化符号凝练、拼贴和融合，构建出比现实世界中景观更集中、风格更强烈的超写实意象空间。在《黑神话：悟空》数十小时的游戏流程中，玩家能够跨越空间，畅游72处来自全国各地的古迹景点，掀起“跟着悟空去旅游”的全球热潮。《对马岛之魂》汲取现实自然景观、建筑风格与武士文化特点，对其进行概念归纳处理与美学艺术加工，塑造出符合全球玩家文化想象的唯美场景，与日本长崎县对马市合作开设观光网站吸引玩家步入“游戏中的风景”。游戏为现实中存在的文旅目的地创造了一个超越时空限制、具有永恒魅力的数字孪生体，在忠实记录文化印记的同时，为文旅目的地注入新的生命力，成为一扇不断迭代更新、塑造全球品牌的“赛博世界之窗”。

《黑神话：悟空》跨越多省市的72个取景地坐标

交互优势：

规则建构驱动游客自发探索

游戏独特的交互机制，驱动文化认知过程转向自发探索。在影视文学等传统媒介的认知路径中，用户可以跟随叙述结构铺陈被动接受信息，学习与探索并非必要环节，而是后置的、可选的。而游戏通过规则化设计与挑战性的考量，将抽象的文化元素转化为具象的规则交互，形成“目标驱动—必要学习—知识掌握”的认知路径。根据简·麦戈尼格尔提出的“游戏化四大核心驱动力”理论，完善的成就系统、目标设置和任务挑战能够增强游客在文旅项目中的持续参与。德国国家旅游局针对当前“严肃的德国”与“童话浪漫印象”间迟迟无法打通的隔阂，推出了互动游戏《格林童话冒险》，邀请国际游客探索《格林童话》中的神奇之地并提供旅行建议。这款游戏获得2025年红点品牌与传播设计“数字解决方案”奖，德国国家旅游局董事会主席表示：“这些方案助力我们开拓新的目标群体，促使他们真正踏上德国之旅。”

德国国家旅游局文旅推介互动游戏《格林童话冒险》

游戏建构的这一认知路径，又能进一步转化为深度的情感认同。自我决定理论指出，社会环境可以通过支持自主、胜任、关联三种基本心理需要的满足来增强人类的内部动机、促进外部动机的内化。玩家在探索中满足自主性需要，在克服困难后获得胜任感，最终在与文化内容的深度互动中产生归属感，形成深刻和持久的情感投入。当玩家为解开游戏谜题而研究敦煌壁画中的乐器形制，为打造装备而学习传统工艺的制作流程，文化知识就不再是外在的信息，而是个人成就的内在组成部分。《天涯明月刀》×福建土楼联动在游戏地图剧情中融入闽西客家十番音乐、永定采善堂万应茶制作工艺、永定客家四大碗烹饪技艺等非遗项目，沉浸式文旅体验传播非遗魅力。《燕云十六声》×开封文旅联动使玩家自发打出“你一声少东家（玩家在游戏中扮演的主角是与开封毗邻之地的少东家），我就到了真开封”的口号。在游戏的作用下，文旅目的地对玩家而言不再是静态的观赏对象，而是他们曾经在此战斗、解谜、探索的动态情感记忆载体。

《天涯明月刀》×福建土楼联动打造“环兴楼”沉浸式IP文旅项目

体验优势：

基于情感记忆提供验证冲动

游戏提供的代理权是沉浸体验的核心基础。与影视、文学等传统媒介中用户作为旁观者角色的叙事模式不同，在玩家操控角色游玩游戏的过程中，是玩家在驱动故事，而非故事在引导人。游戏赋予玩家对角色行动和故事走向的决策权与控制权，这种主体性体验使玩家不再是跟随导演或作者的视角展开世界的卷轴，而是成为推动故事、体验世界的主角。小红书首场游戏动漫展REDLAND以“欢迎回家，永远的主角”为宣传语，游客可自由选择自己的角色身份，解锁专属“主线剧情”，在50+个冒险点间形成自己的个性化“任务”路线。《剑网3》×镇江西津渡历史文化街区联动设置“江湖奇遇”、“烟火拾光”、“秘境探索”三条主题漫游线路，形成“剧情+探索+打卡”的深度游模式，让游客在开放式场景探索中感受历史底蕴与江湖魅力。游戏IP的引入与游戏化的景区路线设计，成功让游客从“游戏中的主角”转变为“现实中的主角”。

小红书REDLAND游戏动漫展会游客反馈

情感记忆带来的验证冲动促成线下旅游行为。游戏记忆并非简单的视觉回忆，而是融合了空间导航、身体运动和情绪反应的复合型记忆，难以被单一的文字或画面概括。其高度个体化和情境化的特性，正是游戏与实景文旅活动的独特连接点。旅游人类学家马康纳提出：“游客是真实性的朝圣者。”随现代科技与二次元流行文化发展，寻求现实与幻想融合的“超真实”体验成为了出游行为的一大重要动机。中国旅游研究院发布的《2024游戏IP文旅共创新可能研究报告》调研得出，每周玩游戏3-5次以上的玩家年旅游次数高达3次以上，88%的游戏用户愿意参加线下场景体验和活动。《刺客信条》系列被推崇为“当之无愧的旅游模拟器”，吸引众多玩家亲临罗马、佛罗伦萨、威尼斯等地打卡同款景点。“跟着悟空游山西”活动开启不到两个月，山西27处游戏取景地累计接待游客便已达536.92万人，门票收入1.66亿元。游戏带来的深刻具身记忆最终能够转化为强烈的现实验证冲动，驱动玩家在物理世界中重温虚拟体验。

《2024游戏IP文旅共创新可能研究报告》调研数据

生态优势：

场景玩法涌现延长生命周期

游戏中的角色、剧情等要素能够为日常情景附加独特的情感价值，在玩家的自主考据与发掘中创造全新的文旅消费热点。《女神异闻录5 乱战魅影攻手》中主角团“心之怪盗团”乘坐房车环游日本的经历吸引玩家自发复刻旅程。取材自四川自贡的《纸房子》使普通的街道、市场、校门与宠物市场等场景，玉米嫩兔、土豆凉面等游戏角色生活日常中出现的本土菜品，成为了异地玩家们相通的情感记忆。以“回到小时候街道的梦”为灵感做成的中式写实风梦核游戏《无人》小红书发布帖单篇获赞3.6万，游戏将名为“一米阳光”的小店、弧形窗户、红白墙砖等“全国统一”童年记忆凝聚在建筑建模中，吸引玩家纷纷打卡分享身边的相似场景。游戏已不止于创造虚拟世界，更成为现实空间的增值引擎，它能将最平凡的日常场景“点化”为承载集体记忆与消费热情的文旅新地标。

《纸房子》玩家取景地考察，自贡成为“青春痛城”

游戏与UGC生态的天然契合产生复玩价值，为文旅的“一次性消费”难题提供了解决方案。一方面，优质的游戏IP附带粘性的粉丝社群与UGC生态传播氛围，能够在吸引Z世代消费群体的同时，通过玩家群体的自发扩散实现高效传播。2025年，科隆国际游戏展海外全站曝光超6.3亿，增速达105%；“跟着逆水寒游泉州”打卡活动首发当日小红书热点持续霸榜48H，创造游戏元素+泉州簪花百万赞“种草”爆款。另一方面。文旅项目通过融合游戏化设计理念，能够从单一的打卡场景转变为创造新内容、新故事、新记忆的持续性创作舞台，将文旅体验从“去过”的完成时态，转变为“正在创作”的进行时态。例如，宽窄巷子依托唐宋“十二月市”商贸文化推出沉浸式剧本杀《宽窄十二市》，游客在仿造宋代交子设计的数字“通关文牒”AR导览下破解四大家族悬案，客流量激增3倍。城市旅游元宇宙游戏QuestoWorld通过手机APP为旅客提供任务线索，以实现对城市历史文化的探索解密，同时还对当地旅行社开放创建旅游游戏的编辑工具，已围绕140个城市创造300多款游戏。

城市旅游元宇宙游戏《QuestoWorld》官方概念图

社群优势：

长青情怀造就强关系凝聚力

一款长青游戏能够贯穿玩家的青春记忆，形成强大的情怀效应与集体记忆。《王者荣耀》2025年度总决赛门票12秒售罄，带动62196人因热爱相聚鸟巢，与心爱战队共淋一场盛大“金色雨”，成为现场观众人数最多的单场电竞赛事。《和平精英》村镇赛完成“赛博吃鸡”与“清远鸡”文旅推介的结合，并打通电竞“最后1公里”，在地方风光之美中为广大“小镇青年”实现电竞梦。2025年《英雄联盟》嘉年华在成都市春熙路设置“英雄联盟身份证”发放活动，队列中不乏许多十年老玩家。上线已有17年的《天下3》今年以9524人刷新“最大规模的多人电子游戏玩家对战”吉尼斯世界纪录，展现出经典游戏IP持久的号召力与社区活力。这些案例，印证了长青游戏在情感与体验双重维度上的强大凝聚力。

《王者荣耀》2025年度总决赛创造吉尼斯世界记录

游戏玩家社群的强凝聚力产生了巨大的文旅转化价值。加拿大媒介学家麦克卢汉曾提出，进入电子文明后人类将“重新部落化”，多元的“兴趣部落”越来越成为Z世代青年群体身份认同的重要部分。玩家中有一句流行的话：“游戏的最高配置是朋友。”当游戏中的社交关系延伸到现实世界，就会产生强烈的线下聚会需求，这为文旅提供了独特的切入路径。始于玩家“二创”接龙的《崩坏：星穹铁道》线下Only同人展覆盖近8000名创作者，吸引万人签到打卡，热度比肩业内部分官方游戏展。2025库洛游戏嘉年华汇聚上万名玩家，近半旅客来自广东省外，直接拉动城市餐饮住宿消费。从游戏“搭子”和公会伙伴，到“遛娃”的家长，再到Cosplay“团片”爱好者，游戏线下文旅活动中随处可见结伴出游的观众群体。游戏与文旅的结合，能够为游戏玩家提供“面基”聚会的重要场合与契机，成为玩家群体满足社交需求与提升社群归属感的实体空间。

2025库洛游戏嘉年华官方现场互动照片

游戏以其卓越的载体容量、自主的认知驱动、深度的沉浸体验、涌现式复玩价值与长青的社群情怀，成为连接虚拟数字空间与实体文旅场景的超级纽带，构建了一个虚实共生、情境交织的新文旅生态。展望未来，随着技术迭代与创意迸发，游戏赋能文旅的边界还将持续拓展，不仅是文化传承的“活化器”，更是推动消费升级、促进产业融合、激发区域经济活力的“催化剂”，为人类探索世界、创造美好生活打开一扇充满无限可能的“任意门”。

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